Was Kunden wirklich wollen: Was der Kontaktgrund-Report bei myToys verraten hat

Kundenbefragungen erzählen, was Kunden sagen. Kontaktgründe erzählen, was sie tun. Bei myToys habe ich über lange Zeit jeden Monat einen Report zu den Kontaktgründen erstellt. Das Erstaunliche daran: Die großen Themen haben sich über die Jahre kaum verändert.

Kernbotschaft: Was Kunden wirklich wollen, steht nicht in der Umfrage, sondern in den Gründen, aus denen sie sich melden.

1. Der Report als Fieberthermometer

Ganz oben im Report stand ein Block mit den wichtigsten Zahlen: die Kontaktzahlen, die Auftragslage und die Kontaktquote im Vergleich zu den Vormonaten. Die Kontaktquote, also Kontakte im Verhältnis zu Aufträgen, war die eigentlich spannende Größe. Unser allgemeines Ziel war eine Kontaktquote unter 20 Prozent, also weniger als ein Kontakt auf fünf Aufträge. Steigt sie, obwohl die Aufträge gleich bleiben, läuft irgendwo etwas schief, lange bevor es jemand im Unternehmen merkt.

Darunter folgten die Kontaktgründe. Und die sprachen eine klare Sprache.

2. Schnelle Lieferung: „Wo ist mein Paket?“

Mit rund 20 Prozent war die Lieferzeit regelmäßig der häufigste Kontaktgrund. Jede fünfte Anfrage drehte sich um die Frage, wann die Bestellung ankommt. Kurz vor Weihnachten sah das ganz anders aus: Dann lag der Anteil bei 60 bis 80 Prozent. Fast jeder Kontakt hatte nur noch ein Thema, nämlich ob das Geschenk rechtzeitig unter dem Baum liegt. Das ist kein Servicethema im engeren Sinn, landet aber trotzdem im Service. Jeder Kontakt zur Lieferzeit ist ein Hinweis darauf, dass Information gefehlt hat: im Shop, in der Versandbestätigung oder in der Sendungsverfolgung.

3. Schnelle Reaktion bei Reklamationen und Erstattungen

Auf den nächsten Plätzen standen Reklamationen und Erstattungen nach Retouren. Gerade bei Erstattungen zeigt sich: Kunden wollen ihr Geld nicht irgendwann zurück, sondern bald. Wer die Ware zurückgeschickt hat, hat seinen Teil erledigt. Jeder Tag Wartezeit danach erzeugt Nachfragen, und jede Nachfrage ist eine Beschwerde in Wartestellung.

4. Gute Erreichbarkeit

Wer sich meldet, will durchkommen. Genau das war in der Saison am schwersten zu halten. Bei E-Mails gab es praktisch die ganze Zeit zwischen Nikolaus und Weihnachten Wartezeiten. Am Telefon kam der Härtetest nach den Feiertagen: Am 27. Dezember waren die Wartezeiten extrem lang, weil sich alles, was über Weihnachten aufgelaufen war, an einem einzigen Tag entlud (mehr dazu im Beitrag Skalierung im Weihnachtsgeschäft).

Schlechte Erreichbarkeit verdoppelt das Problem: Zum ursprünglichen Anliegen kommt der Ärger über das Warten. Und wer keine Antwort auf seine E-Mail bekommt, schreibt eine zweite oder greift zum Telefon, was die Warteschlange zusätzlich verlängert.

5. Verfügbarkeit vor Weihnachten: das rote Piratenschiff

Playmobil war ein Topseller, besonders die Specials. Ein Beispiel ist mir besonders in Erinnerung geblieben: das rote Piratenschiff. Sobald die Ware im Lager ankam, eingebucht und im Shop sichtbar war, war sie schon wieder verkauft. Wer leer ausging, fand das Schiff bei eBay, allerdings zum dreifachen Preis.

Für Kunden ist das keine Frage der Logistik, sondern eine Frage, ob Weihnachten gelingt. Wenn das eine Wunschgeschenk fehlt, hilft kein Ersatzprodukt. Der Service kann die Ware nicht herbeizaubern, aber er kann ehrlich sagen, wie die Lage ist, und unnötige Hoffnungen vermeiden.

6. „Amazon macht das so“

Ein Satz kam in Gesprächen und E-Mails immer wieder: „Amazon macht das so, schauen Sie sich das doch ab.“ Vor allem bei der Lieferzeit. Amazon liefert schnell, und daran wurden wir gemessen, ob der Vergleich fair war oder nicht.

Für den Service bedeutet das: Kunden vergleichen nicht mit dem direkten Wettbewerber, sondern mit dem besten Erlebnis, das sie kennen. Der Maßstab wird nicht in der eigenen Branche gesetzt.

7. Was der Report bewirkt hat und was nicht

Hat der Report etwas verändert? Teilweise. Ehrlicherweise kamen die meisten Veränderungen nicht durch die Zahlen allein zustande, sondern durch Eskalation über die Geschäftsführung. Der Report war dabei etwas anderes, aber nicht weniger wichtig: Er war der Beleg. Er machte für das gesamte Unternehmen sichtbar, wo den Kundinnen und Kunden der Schuh drückt, und lieferte die Nachweise, die eine Eskalation erst überzeugend machen.

Das ist eine Erfahrung, die viele Beschwerdemanager teilen dürften: Zahlen allein bewegen selten etwas. Aber ohne Zahlen bewegt sich gar nichts. Wie eine solche Auswertung systematisch aufgebaut wird, beschreibe ich im Beitrag zur Beschwerdeauswertung.

8. Was Sie daraus mitnehmen können

• Erfassen Sie Kontaktgründe systematisch und werten Sie sie regelmäßig aus. Monatlich reicht, wenn es konsequent geschieht.
• Beobachten Sie die Kontaktquote, nicht nur die absoluten Zahlen. Sie zeigt Probleme früher als jede Beschwerdestatistik.
• Behandeln Sie häufige Kontaktgründe als Fehlerquelle. Jeder vermeidbare Kontakt zur Lieferzeit ist eine Information, die gefehlt hat.
• Machen Sie Erstattungen schnell. Das kostet wenig und spart viele Nachfragen.
• Akzeptieren Sie den Amazon-Maßstab. Sie müssen nicht genauso schnell sein, aber Sie müssen ehrlich sagen, wann es so weit ist.
• Nutzen Sie den Report als Beweismittel. Er ersetzt nicht das Gespräch mit der Geschäftsführung, aber er macht es überzeugend.

Was Kunden wirklich wollen, ist erstaunlich einfach: schnell bekommen, was sie bestellt haben, schnell Hilfe, wenn etwas schiefgeht, und jemanden erreichen, wenn sie Fragen haben.