Was Zappos im Umgang mit Beschwerden richtig macht

Kaum ein Unternehmen wird in der Kundenservice-Literatur so oft als Positivbeispiel genannt wie Zappos, der amerikanische Online-Versender für Schuhe und Kleidung. Was das Unternehmen im Umgang mit unzufriedenen Kundinnen und Kunden anders macht als die meisten anderen, lohnt einen genaueren Blick, gerade weil vieles davon nicht besonders kompliziert oder teuer klingt, sondern vor allem eine Frage der Haltung ist.

Keine Skripte, keine starren Richtlinien

Der wohl auffälligste Unterschied: Zappos verzichtet bewusst auf ausführliche Gesprächsskripte und starre Richtlinienkataloge im Kundenservice. Mitarbeitende werden stattdessen ermutigt, im Einzelfall selbst zu entscheiden, was für die Kundschaft und das Unternehmen gleichermaßen richtig ist. Der Satz "Das erlaubt unsere Richtlinie leider nicht", der in vielen Callcentern zum Standardrepertoire gehört, soll bei Zappos möglichst gar nicht erst fallen. Neue Mitarbeitende, die aus anderen Callcentern kommen, müssen sich diese Freiheit oft regelrecht erst wieder antrainieren, weil sie es gewohnt sind, jede Ausnahme erst absegnen zu lassen.

Zeit statt Taktung

Während viele Kundenservice-Organisationen ihre Mitarbeitenden an durchschnittlicher Gesprächsdauer messen, verzichtet Zappos bewusst auf solche Zeitvorgaben. Bekannt geworden ist ein Telefonat, das über zehn Stunden dauerte, weil die Mitarbeiterin dem Kunden einfach zuhörte und mit ihm ins Gespräch kam, ohne Druck, es schnell zu beenden. Ein Extremfall, aber ein bewusst eingesetztes Beispiel dafür, dass Zappos den Aufbau einer echten Beziehung höher gewichtet als die reine Effizienzkennzahl.

Großzügigkeit über die eigentliche Lösung hinaus

Kostenloser Versand in beide Richtungen und ein Rückgaberecht von 365 Tagen senken die Hemmschwelle für Beschwerden und Rückgaben erheblich, weil das finanzielle Risiko für die Kundschaft praktisch entfällt. Darüber hinaus sind auch kleinere, unaufgeforderte Gesten Teil der Unternehmenskultur, etwa handgeschriebene Karten oder kleine Aufmerksamkeiten nach einem besonders unschönen Erlebnis, ohne dass die Kundschaft explizit danach gefragt hätte.

Ehrlichkeit, auch wenn sie kurzfristig schadet

Besonders bemerkenswert ist, dass Mitarbeitende bei Zappos ausdrücklich angehalten sind, Kundinnen und Kunden notfalls auch an einen Mitbewerber zu verweisen, wenn Zappos selbst das gewünschte Produkt nicht anbieten kann. Kurzfristig bedeutet das einen entgangenen Umsatz, langfristig zahlt sich diese Ehrlichkeit aber in Form von Vertrauen aus, das sich mit keiner Werbekampagne kaufen lässt.

Die Pizza-Geschichte

Eine der bekanntesten Anekdoten aus dem Zappos-Kosmos dreht sich, kaum zu glauben, um eine Pizza. Der Gründer Tony Hsieh erzählt in seinem Buch "Delivering Happiness" von einer Bekannten, die er nach ein paar Drinks in Santa Monica dazu ermutigte, aus einer Laune heraus bei Zappos anzurufen und nach einer Pizza zu fragen, obwohl Zappos bekanntlich Schuhe und keine Pizza verkauft. Der Zimmerservice ihres Hotels hatte zu dieser Uhrzeit bereits geschlossen. Die Mitarbeiterin am Telefon war zunächst kurz irritiert, ließ sich davon aber nicht aus der Ruhe bringen, legte kurz auf Halten und nannte anschließend die fünf nächstgelegenen Pizzerien in der Umgebung, die zu dieser späten Stunde noch lieferten.

Die Geschichte zeigt genau das Prinzip, das schon beim Verzicht auf Skripte deutlich wurde: Der Mitarbeiterin stand nirgendwo in einem Handbuch, wie mit einer Pizzabestellung umzugehen ist, trotzdem fand sie spontan eine hilfreiche, kundenorientierte Antwort auf eine völlig anlassfremde Anfrage. Genau solche Geschichten werden bei Zappos bewusst weitererzählt, weil sie besser als jede Hochglanzbroschüre vermitteln, wie ernst das Unternehmen sein eigenes Versprechen nimmt.

Eine Anekdote am Rande: Was das mit Zalando zu tun hat

Zappos war so einflussreich, dass es sogar den Namen eines der bekanntesten europäischen Onlinehändler mitgeprägt hat. Der gängigen Gründungsgeschichte nach ließen sich die Berliner Gründer von Zalando ausdrücklich von Zappos als internationalem Vorbild inspirieren. Der Name Zalando setzt sich der verbreiteten Erzählung zufolge aus dem "Z" von Zappos und "alando" zusammen, dem Namen eines früheren, an eBay verkauften Online-Auktionshauses der Samwer-Brüder. Nicht jede Quelle erzählt die Namensgeschichte identisch, manche verweisen stattdessen auf das spanische Wort für Schuhe, "zapatos", als zusätzliche Inspiration, aber der Bezug zu Zappos als Vorbild für das gesamte Geschäftsmodell wird durchgehend bestätigt.

Was sich davon übertragen lässt

Vertrauen vor Kontrolle. Weniger Richtlinien bedeuten mehr Verantwortung für einzelne Mitarbeitende, was Vertrauen in deren Urteilsvermögen voraussetzt, aber auch entsprechende Schulung und eine klare gemeinsame Wertebasis erfordert.

Beziehung vor Kennzahl. Nicht jede Kennzahl, die leicht zu messen ist, ist auch die richtige, um Servicequalität zu beurteilen. Eine kurze durchschnittliche Gesprächsdauer sagt wenig darüber aus, ob ein Problem wirklich zufriedenstellend gelöst wurde.

Großzügigkeit als Investition, nicht als Kostenpunkt. Kulante Rückgabefristen und unaufgeforderte kleine Gesten wirken zunächst wie reine Kosten, zahlen sich aber über Kundenbindung und Weiterempfehlung häufig aus.

Fazit

Was Zappos im Umgang mit Beschwerden auszeichnet, ist weniger ein einzelnes cleveres Instrument als eine durchgängige Haltung: Mitarbeitenden wird zugetraut, im Sinne der Kundschaft zu handeln, auch wenn das bedeutet, auf Skripte, feste Zeitvorgaben oder sogar den eigenen kurzfristigen Umsatz zu verzichten. Dass ein europäischer Onlinehändler wie Zalando sich ausgerechnet an diesem Vorbild orientiert und sogar im eigenen Namen darauf verweist, zeigt, wie prägend dieser Ansatz für die gesamte Branche geworden ist.