Weitererzählt: Warum eine schlechte Erfahrung so viele Menschen erreicht

Eine Beschwerde betrifft selten nur zwei: den Kunden und das Unternehmen. Wer sich ärgert, erzählt davon. Beim Abendessen, in der Kaffeeküche, in der Familiengruppe auf WhatsApp. Und heute oft auch öffentlich bei Google oder Instagram. Jede schlecht behandelte Beschwerde hat deshalb ein Publikum, das das Unternehmen nie zu Gesicht bekommt.

Kernbotschaft: Wer eine Beschwerde schlecht behandelt, verliert nicht nur einen Kunden, sondern auch das Vertrauen aller, denen dieser Kunde davon erzählt.

Grafik: Weitererzählt. Unzufriedene Beschwerdeführer erzählen im Schnitt 7,0 Menschen von ihrer Erfahrung, zufriedene 3,7. Im Hörsaal hören 20 bis 25 Menschen von einem verspäteten Zug, ohne dass das Unternehmen davon erfährt. — Ärger reist weiter als Zufriedenheit

Der Selbstversuch im Hörsaal

Seit 2008 halte ich an der HWR Berlin eine Vorlesung zum Beschwerdemanagement. Ganz am Anfang stelle ich den Teilnehmenden immer dieselbe Frage: Hatten Sie in letzter Zeit Grund, sich zu beschweren? Es melden sich jedes Mal einige, und ein Thema ist fast immer dabei: ausgefallene oder verspätete Züge.

Später in der Veranstaltung, wenn es um die Weitergabe schlechter Erfahrungen geht, greife ich das wieder auf. Denn ohne es zu merken, haben die Teilnehmenden genau das getan, worum es geht: Sie haben ihre Geschichte gerade 20 bis 25 Kommilitoninnen und Kommilitonen erzählt. Das Unternehmen hat davon nichts erfahren. Aber 20 bis 25 Menschen haben jetzt ein Bild von ihm im Kopf, das sie vorher vielleicht nicht hatten.

Woher die Zahl „10 bis 20“ kommt

In vielen Lehrbüchern und Vorträgen heißt es, ein unzufriedener Kunde erzähle seine Erfahrung 10 bis 20 Menschen weiter, ein zufriedener nur wenigen. Diese Faustregeln gehen auf Studien des amerikanischen Forschungsinstituts TARP aus den 1970er- und 1980er-Jahren zurück, unter anderem im Auftrag des Weißen Hauses und von Coca-Cola. Untersucht wurden dabei vor allem Kunden, die sich bereits beschwert hatten. Seither werden die Zahlen oft zitiert, aber selten mit ihrer Quelle.

Neuere Erhebungen kommen zu kleineren, aber in der Tendenz gleichen Ergebnissen. Die amerikanische Customer Rage Study von 2020 zeigt: Beschwerdeführer, die mit der Reaktion des Unternehmens unzufrieden sind, erzählen ihre Geschichte im Schnitt sieben Menschen, zufriedene knapp vier. Wer sich schlecht behandelt fühlt, erzählt also etwa doppelt so vielen Menschen davon. Und laut der Ausgabe von 2023 hat ein knappes Drittel der Beschwerdeführer sein Problem in sozialen Medien geteilt.

Die genaue Zahl ist dabei gar nicht entscheidend. Entscheidend ist das Verhältnis: Ärger reist weiter als Zufriedenheit.

Vom Stammtisch zur Bewertung

Früher war die Reichweite einer schlechten Erfahrung begrenzt: Familie, Freunde, Kollegen. Heute kann ein einziger Post oder eine einzige Bewertung Hunderte oder Tausende erreichen und bleibt dabei dauerhaft auffindbar. Das Prinzip ist dasselbe geblieben, nur die Reichweite hat sich vervielfacht. Wie Unternehmen mit dieser öffentlichen Seite umgehen sollten, habe ich im Beitrag zu Bewertungen bei Google & Co. beschrieben.

Warum Ärger weiter reist als Zufriedenheit

Zufriedenheit ist der Normalfall, und über den Normalfall spricht man selten. Ein Zug, der pünktlich ankommt, ist keine Geschichte. Ein Zug, der ausfällt, während man mit Gepäck am Bahnsteig steht, schon. Dazu kommt: Wer sich ärgert, will gehört werden. Wenn das Unternehmen nicht zuhört, suchen sich Kunden andere Zuhörer.

Genau hier liegt der Hebel. Eine gut gelöste Beschwerde kann aus einer schlechten Geschichte eine gute machen, und gute Geschichten über Service werden durchaus weitererzählt, gerade weil sie überraschen.

Ein Beispiel von mir selbst: Auf meiner Reise an die Nordsee hatte mein Zug Verspätung. Ärgerlich, aber ich habe 25 Prozent des Fahrpreises erstattet bekommen. Und was mache ich? Ich erzähle es hier weiter. Aus einer Verspätung, die sonst nur eine weitere Geschichte über ausgefallene und verspätete Züge gewesen wäre, ist so eine Geschichte geworden, in der das Unternehmen am Ende etwas richtig gemacht hat.

Was das für Unternehmen bedeutet

Rechnen Sie das unsichtbare Publikum mit. Hinter jeder Beschwerde stehen Menschen, die davon hören, auch wenn sie nie in Ihrer Statistik auftauchen.
Machen Sie es leicht, sich bei Ihnen zu beschweren. Wer beim Unternehmen gehört wird, muss sich nicht anderswo Gehör verschaffen. Mehr dazu im Beitrag zur Beschwerdestimulierung.
Lösen Sie Beschwerden so, dass daraus eine gute Geschichte wird. Eine überraschend gute Reaktion wird ebenfalls weitererzählt.
Zitieren Sie Zahlen mit Vorsicht. Die Größenordnung ist wichtiger als die exakte Ziffer, und die Quelle ist wichtiger als beides.

Fragen Sie sich beim nächsten Mal selbst: Wem haben Sie von Ihrer letzten schlechten Erfahrung erzählt? Und hat das Unternehmen jemals davon erfahren?