E-Commerce in Deutschland – von 2000 bis heute

Ein kleiner, nicht ganz ernst gemeinter Streifzug durch zwei Jahrzehnte deutsches Online-Shopping: vom Fax-Bestellschein bis zum Chatbot, der heute Ihre Reklamation bearbeitet.

Wer heute per Sprachassistent eine Reklamation meldet, kann sich kaum noch vorstellen, dass deutsches Online-Shopping einmal mit einem Bestellschein aus Papier begann, den man mühsam ausfüllte, in einen Umschlag steckte – oder, für die ganz Mutigen, per Fax verschickte. Zeit für eine kleine Zeitreise.

2000: Das Fax lebt noch – und wie

Während anderswo schon vom "Internet der Zukunft" geträumt wurde, liefen in deutschen Versandhäusern noch munter die Faxgeräte heiß. Bestellscheine aus dem gedruckten Katalog wurden eingescannt, gefaxt oder klassisch per Post verschickt. Wer online bestellte, tat dies oft trotzdem "zur Sicherheit" noch einmal telefonisch nach – Vertrauen ins Internet war im Jahr 2000 eine noch recht junge Tugend.

Genau in dieser Zeit ging auch ein kleines Start-up namens myToys.de an den Start – für einen der größten klassischen Versandhäuser offenbar interessant genug, um früh mit an Bord zu gehen. Nicht selten wurde myToys im Alltag ohnehin munter mit Toys "R" Us verwechselt, was zumindest für Gesprächsstoff am Telefon sorgte. Bemerkenswert aus heutiger Sicht: Schon von Anfang an lag die Kanalverteilung im Kundenservice bei ungefähr 50:50 zwischen Telefon und E-Mail – während der E-Mail-Anteil bei etablierten Versandhändlern wie Otto zur gleichen Zeit bei unter 10 Prozent lag. Ein digitaler Vorsprung, den man dem jungen Unternehmen damals nicht unbedingt zugetraut hätte.

Die DSL-Welle rollt an

Parallel dazu eroberte DSL langsam die Republik. Das charakteristische Fiepen und Rauschen der 56k-Modems wich einer Standleitung, die tatsächlich rund um die Uhr online blieb – eine kleine Sensation für alle, die bis dahin nach jedem Login erst einmal die Telefonleitung blockiert hatten. Online-Shops luden plötzlich Bilder, ohne dass man währenddessen Kaffee kochen gehen musste. Der Grundstein für ernsthaftes E-Commerce war gelegt.

Web 2.0: Das Internet fängt an zu reden

Etwa zeitgleich hielt der Begriff "Web 2.0" Einzug – das Internet wurde vom reinen Schaufenster zur Mitmach-Plattform. Kundenbewertungen, Foren, erste Vorläufer heutiger Social-Media-Kanäle: Plötzlich durften Kunden nicht nur kaufen, sondern auch öffentlich ihre Meinung dazu abgeben. Für den Kundenservice bedeutete das eine kleine Revolution – eine schlecht bearbeitete Beschwerde war nun nicht mehr nur ein Ärgernis für eine Person, sondern potenziell für alle Mitleser.

Das Smartphone bringt alles durcheinander

Ein paar Jahre später kam das Smartphone – und mit ihm die Erkenntnis, dass Online-Shops, die bisher stolz auf ihre Desktop-Optik waren, auf einem kleinen Display plötzlich aussahen wie eine Excel-Tabelle im Faxformat. Die mobile Strategie wurde vom netten Extra zur Überlebensfrage: erst "mobile-optimiert", dann "mobile-first", irgendwann "warum haben wir überhaupt noch eine Desktop-Version gebaut?".

Corona: Der ungeplante Booster

Was Jahre der Digitalstrategie nicht schafften, erledigte 2020 ein Virus quasi über Nacht: Wer bis dahin noch treu im stationären Handel kaufte, entdeckte notgedrungen den Online-Warenkorb. Lieferengpässe, Retourenberge und Kundenservice-Teams im Dauerstress inklusive – aber auch ein E-Commerce-Wachstumsschub, von dem manche Unternehmen vorher nur träumen konnten.

Heute: KI beantwortet, was früher gefaxt wurde

Und jetzt, zwei Jahrzehnte nach dem letzten Bestellschein-Fax? Chatbots und KI-gestützte Systeme übernehmen einen wachsenden Teil der Kundenanfragen, Same-Day-Delivery ist in Großstädten Alltag, und personalisierte Empfehlungen wissen manchmal besser als man selbst, was man als Nächstes bestellen möchte. Die Grundfrage des Kundenservice ist dabei erstaunlich gleich geblieben: Wird eine Anfrage schnell, verständlich und menschlich beantwortet – ob per Fax, Telefon oder Chat-Fenster.

Fazit

Von der Faxbestellung zur KI-gestützten Anfrage ist es technisch ein weiter Weg – inhaltlich aber ein kürzerer, als man denkt. Die Kanäle haben sich radikal verändert, der Wunsch der Kundschaft nach einer schnellen, freundlichen und kompetenten Antwort ist derselbe geblieben wie im Jahr 2000. Nur eben ohne das charakteristische Fiepen des Modems im Hintergrund.